高天佑's 的頭像

《信報》專欄作家

成也炒作敗也炒作

《信報》新聞點評:股民和球迷都日漸短視,上市公司CEO就像英超領隊,上任一年內若交不出成績,就要面對下台壓力。所以很多管理層都追求「特效藥」,希望快速刺激業績,然而恐怕有如飲鴆止渴。一個典型例子是曾經的著名「潮牌」A&F,作為有逾百年歷史的中檔次品牌,近年面對快銷時裝(Fast Fashion)蠶食市場,毅然走上炒作之路,包括招攬半裸壯男宣傳,又豪擲天價禮聘《吸血新世紀》Kellan Lutz、《時代教主喬布斯》Ashton Kutcher等當紅炸子雞做代言人,成功製造話題,但這些炒作很快蓋過了品牌本身,以致業績在短暫高潮過後掉頭插水,現在更面臨賣盤收場。

A&F全名Abercrombie & Fitch,早於1892年在紐約由David Abercrombie和Ezra Fitch創辦,最初主打高檔旅行和運動服飾,後於1988年被L Brands集團收購,並擴闊定位為中檔年輕時尚品牌,食正當時大小城市優皮(Yuppie)一族冒起,開始在美國市場迅速流行。在很長一段時間裏,A&F被視為跟Ralph Lauren定位相近,作為年輕中產的假日衣着代表,輕便得來不失斯文優雅。在九十年代末至千禧年初,A&F因受到官仔骨骨的「天王」黎明熱捧,開始在港漸為人熟悉。

出位宣傳抗快銷時裝衝擊

然而,近年A&F與不少同類檔次的牌子都受到Forever 21、H&M和Zara等快銷時裝猛烈衝擊。對年輕人來說,Fast Fashion的款式設計不見得明顯差過A&F、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等中檔貨,售價卻便宜一截,而且換款換得快很多;消費者與其買一件質料較佳的中檔品牌穿3年,他們寧可用同等價錢買3件快銷品牌穿一季,這種Fast Fashion成功之道已毋須再多解釋。

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