林行止's 的頭像

《信報財經新聞》創辦人。

顛覆經濟人假說 合理定價招人龍

《信報》林行止專欄:
 
一、

阿當.史密斯的傳世巨構《原富論》,演繹經濟學的大前提,是假定人的行為都是基於利己心出發,他們因此均為「經濟人」(Economic Man〔homo economicus〕);「經濟人」所作所為,莫不出於為自己增加財富、便利或其他於己有利的動機(即人有進化人類學家道金斯所說的「自私基因」);在史密斯的邏輯框架中,私利與公益,最終必在「無形之手」引導下,達致和諧互惠的境界。這二三百年來,資本主義經濟賴以向前發展而事實上社會的確日日進步,正好證明史密斯的立論,正確無誤。可是,人類在作經濟決策時都以自利亦即理性為出發點的「經濟人」假設,上世紀八十年代開始,在學術上遭受連串挑戰,「理性預期理論」(Rational Expectations,把之發揚光大的盧卡斯一九九五年獲諾獎)是其一,把它「完全攻陷」的則是強調社會人大都不是理性而是半理性(Semi-rational),因此行為不易捉摸,而提出這種理論「行為經濟學」(Behavioural Eonomics)的奠基者李察.塞勒(R. Thaler, 1945-)於九日獲諾獎,令這種約三十年前成形卻被「衞道之士」斥為「離經叛道」(Heretical)的學說(塞勒則被視為「癲佬」〔crank〕),正式進入經濟學聖殿!

經濟學教科書告訴我們,人們從購物(有形的和無形的)中獲得效益(acquisition utility),此中的道理很簡單,比如購買汽車便「獲得」行動快捷方便(和提高身價的無形)「效益」;可是,行為經濟學家認為,購買行為還隱含有「交易效益」(Transaction utility),即交易本身亦能滿足購買者的心理需求。一般來說,消費者會因為「大減價」而購物,從中「獲得效益」,但當他知道「大減價」不過是大幅提價後回復正常價,或只有次貨才「大出血」時,即使有關物品對他的消費效益不變,他亦可能不會購買,因為他有被騙的感覺,用經濟學語言,此交易過程中存在「非效益」(disutility)成分,打消了其消費意欲──或造成此次買賣後今後不再在這裏購物的決定。

這種微妙的消費心理,令不少商品──從街邊大牌檔到三星餐廳六星酒店──的定價,都比市場的預期價略低,這是何以「名店」門前經常排長龍的原因;定價略低於消費者預期形成的長龍陣,有製造「口碑」的自我推廣作用,因為消費者乖乖排長龍,肯定是覺得「物有所值」,而得出這種觀點的一項決定性因素,為價格比其心目中的「參考價」(reference price)低,即他感到「物超所值」,這使消費者有獲得「公平待遇」的感覺,沒有被「搵笨」(被欺騙、被佔便宜)的心理負擔,長龍陣遂經常出現。因為這種緣故,度假勝地的酒店定價一般都較合理,這雖然令度假者常常訂不到房間,但「聖誕節把他宰了,復活節他便不會來光顧」。同理,在經濟繁榮的周末,著名食肆客似雲來,但店東不會加收「周末附加費」。很多經濟學家認為提高價格可解決長龍問題,筆者亦深然斯說,且曾為此寫過數篇文章;可是,現在了解經常性和一次過(one-time affairs)服務的收費應有分別,經常性如餐廳的定價應以顧客今後仍會光顧為最高準則,一次過的如拳賽(或音樂演奏會)的入場劵,理論上應收取「最高」的,可是,由於觀眾決定買票與不買票的定價水平不能準確預計,定價太高令消費者反感而不買的可能性不能排除;因此,為了賣個滿堂紅,「非看不可的拳賽」(或「非聽不可的演奏」)的入場劵定價只是「很高」、不可能「最高」,那從入場券高昂的表演場地門前經常仍有買不到票子的「向隅者」可見──如果門堪羅雀,在自由社會,肯定是票價定得太高(或表演者根本不叫座)的必然結果。

(節錄)

所有評論

星斗市民 - 2017年10月11日 05:41

【「行為經濟學」(Behavioural Eonomics)的奠基者李察.塞勒(R. Thaler, 1945-)於九日獲諾獎】
 
抵佢攞獎,日後啲職業賭徒可以學到嘢,能掌握到心理學,必會無往而不利,而職業賭徒勝人之處是懂得收手,唔會好似強國人咁磨爛蓆,貪勝不知輸。

巨浪 - 2017年10月11日 05:44

文中 : "......因此,為了賣個滿堂紅,「非看不可的拳賽」(或「非聽不可的演奏」)的入場劵定價只是「很高」、不可能「最高」....."

 

去周香港上演了一場「非看不可的拳賽」,拳賽结果是經濟學上的「行為經濟學」。話説香江人拳手曹星如被日本拳王擊倒在地,眼睛腫起如雞蛋大,賽後被送入醫院急症室,留院一天,判贏,撃倒對手的日本拳王河野公平判輸。勝方不服氣,氣急敗壞,要求重賽,負方無悔無恨,處之泰然。奇怪嗎?可笑嗎?勝方不服氣,氣急敗壞,要求重賽,原因是造假得太離譜丶太艱看丶太失禮,無地自容。醜嗎?香江人自知出了醜。常理是負方不服裁判,要報仇雪恨,才要求重賽。今回乃勝方香江人要求重賽,創下天下第一,不過是笑料第一,全世界在笑。香江人製造笑話又多一樁。

 

巨浪 - 2017年10月11日 06:39

「行為經濟學」第一定律 : 收賣裁判是理性行為,花費不多。

 

「行為經濟學」第二定律 : 裁判承認「人在江湖,身不由己」,接受「金錢萬能」等普世價值。

 

「行為經濟學」第三定律 : 裁判必須明白判決的唯一標準乃後台老闆的標準。

 

「行為經濟學」第四定律 : 裁判必須謹記觀眾是儍的。

 

「行為經濟學」第五定律 : 裁判認識做戲要做全套的行為標準。

 

「行為經濟學」第六定律 : 裁判要吃飯,他的一家大小也要吃飯。

 

「行為經濟學」第七定律 : 裁判吃完飯,就要屙屎。

 

PBrega - 2017年10月11日 07:20

條尻毛賭輸著?狂罵拳赛?

Daniel - 2017年10月11日 08:32

【  巨浪 - 2017年10月11日 06:39「行為經濟學」第一定律 : 收賣裁判是理性行為,花費不多。「行為經濟學」第二定律 : 裁判承認「人在江湖,身不由己」,接受「金錢萬能」等普世價值。 】
法官都係人,好多有近親在內地有生意,主子要佢地破産執笠好易,醒目仔法官識做
 
p

pinkey199909091626 - 2017年10月12日 03:14

加賴kiss7888 奶水人妻泰洗處女敢玩3P雙飛無套全場3K起【有圖】
 
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